提到文创品牌，很多人立刻会想到600岁“高龄”的故宫，故宫口红、“如朕亲临”旅行箱，朝珠形状的耳机，“朕就是这样汉子”折扇……各种带有皇宫色彩的文创品萌翻了当下的年轻人。作为成功出圈的文创品牌，故宫文创为什么能走进人们心里，创造出的价值，其经验值得分析探讨。当下文创产品和品牌如何走出误区，走出一条正确的文创发展路径，创建一个循环健康的文创融合生态圈，仍需久思。

1.文创产品不等于文创商品

首先要明确，文创产品不同于文创商品，现阶段旅游景区的大部分销售产品仍停留在商品维度。商品以交易为目的，产品以使用为目的；维度和目的的不同，出发点也就有所不同。文创应该是文化属性、艺术属性和商业化三者之间恰到好处的结合，文创产品的盈利主要还是基于它的文化和艺术属性，凭借独特的文化价值和文化内涵创造的产品，实现商业价值必然不能抛弃它的本质属性。景区开发文创产品，应该着力于扩大产品文化价值的附加值，终实现文化+创意>文创，撬动景区潜在的吸引力。

2.抓住文创产品的流量

对于文创产品而言，流量指浏览和购买产品的客流量，即如何让更多的人看到并且愿意购买文创产品。相对于普通消费产品，文创产品所面向的消费渠道更为狭窄，且使用性能偏弱，转化率偏低，所以，文创产品还是一个“小众”市场，不能用“大众”的营销方式去对待。现如今，随着物质生活水平的提高，人们越来越热衷于为“文化价值”和“情绪价值”买单，对于消费能够带来精神享受的追求逐渐大于功能享受。而此时，承载一定文化符号和内涵、能够使一件成本极低的产品附加值增加，更加受到用户的青睐。是以文创产品的“文”和“创”极为重要。

业内人员表示，故宫文创设计有七要素——元素性、故事性、传承性、艺术性、知识性、实用性、时尚性，故宫文创的成功得益于“文创产品+文创场景+价值理念的传播”。故宫注重产品的细节设计和审美风格，注重手工匠艺，讲究材质温度，同时善于制造社会话题、引领社会风潮，让使用者引以为荣，愿意打卡分享，增进社交黏性。故宫在国内博物馆界率先推动“文化+科技”的融合创新，推动故宫文化遗产数字化展示、传播和应用，积极采用VR、AR、激光扫描、摄影测量、全息投影等科技手段，开发多样化的数字文创产品。这些开发都紧紧抓住了消费者的需求方向，让“流量”发挥作用。

3.建设文创品牌IP

IP是丰富多彩的文化载体，意即知识产权，是与文创息息相关的理念。以博物馆为例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物馆的品牌图像、建筑、陈列设计方案等。纵观国内外博物馆IP开发，主要通过博物馆文化授权来实现，博物馆将拥有的商标、品牌、藏品形象及内容授予被授权者，进而进行文创衍生品的开发、售卖，博物馆按约定获得相应的权利金。而成功的文创不能仅仅是简单的授权，对于IP内涵的深度挖掘和开发更为重要。

“在IP系统建构的理念中，IP不仅代表知识产权，更是在承载形象、表达故事和彰显情感的创意生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。”文创IP的建构需要将中国文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介语言编码完成，在文创产品的跨媒介叙事中，生产者和传播者运用多元化的编码形式，将中国文化故事以多元媒介的方式讲述，为接收者带来一种全景式的文化创意体验。

比如陕西历史博物馆唐侍女俑的形象“唐妞”，这款高髻峨眉、面如满月、体态丰满、身穿宽袖长裙的唐侍女俑，兼具有辨识度的传统历史形象特点，和当代二次元动漫和国画的表现手法，更加贴近年轻人的喜好。设计者将“唐妞”带入生活情境，形成了它独特的故事属性，从表情包到漫画集，从动画到已开始推进的电视剧、电影构想，围绕“唐妞”，越来越多的玩法让IP更加鲜活，也更加受人欢迎。

文化是传统的价值守护，文创是新生活的时尚创生，但核心还是文化价值。好的文创应该潜移默化传承文化，这是一种有温度的、可持续的传承方式，文创产品的设计应坚持“人文之心、艺术之眼、科技为体、商业为用”的理念，将无形的文化资源转化成有形的文化产品。为充分展现文创产品的价值内涵，将于2023年10月26-28<